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Cómo una segmentación mejorada potencia el éxito

Los patrocinios ya no son solo una herramienta para ganar notoriedad: al interactuar con las audiencias, también pueden profundizar la conexión entre los aficionados y las marcas a través de experiencias únicas. Este es exactamente el objetivo que tenía en mente Banco Pichincha cuando desarrolló El Diez de la Trivia y Trivia de Oro para potenciar los patrocinios con equipos de fútbol como Liga Deportiva Universitaria de Quito, Barcelona SC y Universidad Católica, y con el ciclista ecuatoriano Richard Carapaz, respectivamente. Banco Pichincha es una entidad financiera ecuatoriana líder, con una cuota de mercado del 30 %. También tiene presencia en España, Colombia, Perú, Panamá y Estados Unidos. El banco activa concursos de trivia durante el campeonato ecuatoriano de fútbol y las grandes vueltas ciclistas para poner a prueba los conocimientos de los aficionados. Ofrecen una manera de que los aficionados vivan momentos únicos a través de premios que van desde camisetas firmadas hasta encuentros con deportistas o la asistencia a entrenamientos.

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Retos y objetivos

Estos concursos de trivia han evolucionado desde su creación, con muchos cambios implementados para impulsar una mayor participación: ajustaron las preguntas para hacerlas más fáciles y ampliaron la métrica de participación más allá de los Retweets para incluir los Likes como disparador. También añadieron la opción de compartir el concurso de trivia junto con un texto predeterminado para animar a más personas a participar. Sin embargo, la audiencia objetivo inicial de Banco Pichincha era demasiado amplia, lo que provocaba tácticas de interacción que no llegaban a las personas adecuadas.

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Solución

Banco Pichincha utilizó Audience Manager, una función de análisis de grafos de red de Audiense Connect, para crear Custom Audiences de creadores y amplificadores. Esto les permitió enfocar su publicidad hacia su audiencia única de forma más efectiva.
“Hablamos con todos: nuestra audiencia de marca y muchas más personas. Pero a través de los medios, apuntamos solo a esos creadores y amplificadores que nos permiten llegar a la audiencia que queremos.”
  • Carlos Serra, de Audiense
Para el concurso de trivia con temática de Richard Carapaz, Banco Pichincha pudo crear tres audiencias personalizadas distintas:
  1. Una audiencia relacionada con el deporte, es decir, personas aficionadas al ciclismo en Ecuador, personas seguidoras de Barcelona, Universidad Católica, etc.
  2. Una audiencia de influencers de la primera audiencia. Estos influencers ayudaron con la amplificación mediante una puja mayor en la campaña de X ads. Esto solo se pudo hacer utilizando segmentación por grafo y tailored audiences.
  3. Una audiencia de “seguidores de”: utilizando el grafo de seguidores para identificar personas relevantes del mundo del ciclismo residentes en Ecuador. Audiense Connect les ayudó a identificar las 100 cuentas más relevantes y a sus seguidores, que incluyeron en la segmentación siguiente.
Plan de campaña Usando los insights de Audiense, la entidad bancaria pudo entender y analizar lo que le importaba a su audiencia para dar forma y hacer evolucionar la trivia. Identificaron las métricas de interacción que podían generar, lo que les permitiría aprovechar mejor los patrocinios. Esto ayudó a generar una conexión más significativa con los clientes y los aficionados del equipo. Banco Pichincha comenzó una campaña de pago en X en agosto de 2021. La campaña se inició el 12 de agosto de 2021 e involucró 40 161 Tweets utilizando los hashtags #ElDiezDeLaTrivia y #LaTriviaDeOro. Banco Pichincha usó tanto el disparador de Retweet como el de Likes para la interacción. De agosto de 2021 a agosto de 2022, la campaña tuvo casi 22 000 participantes en las 28 tandas de trivia. Post 1 Post 2

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Resultados

Al aumentar la relevancia en la segmentación, Banco Pichincha logró multiplicar por 10 la participación en la trivia.
“Nuestro análisis de datos continuo, la formulación de hipótesis de crecimiento y la ejecución de experimentos para validarlas fueron elementos clave para maximizar el poder de la comunidad, que es muy activa en X y sigue a nuestros equipos y deportistas patrocinados. Los resultados de este ejercicio, junto con una segmentación estratégica, nos permitieron pasar de 366 usuarios únicos durante la primera trivia en agosto de 2021, a 3291 en la última trivia de Richard Carapaz, que tuvo lugar en junio de 2022.”
  • Patricia A. Villarruel Gordillo, Directora de Contenidos en Banco Pichincha
De agosto de 2021 a julio de 2022, generaron un total de 12 628 660 impresiones a un CPM de 0,48 € (0,49 USD). También obtuvieron 228 732 interacciones con Tweets a un coste por interacción de 0,11 € (0,11 USD), donde las interacciones se refieren a las acciones que cumplen con el objetivo de la campaña. Puede tratarse de una acción como ver un video en una campaña de vistas de video promocionado.

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Conclusión

Ya sea para impulsar más compras o más participación en trivias, las conversiones son el objetivo final de cualquier campaña de marketing. Para lograr ese objetivo, debes asegurarte de que las personas adecuadas vean tu campaña. Por eso afinar la segmentación para llegar a audiencias de nicho, y por qué la segmentación específica, es tan importante para el éxito. Utilizar una solución como Audiense Connect en combinación con la Twitter API puede ayudarte a interactuar con el público objetivo adecuado con tu contenido, para impulsar el éxito que buscas. Regístrate hoy para construir tus audiencias personalizadas.