강화된 타깃팅이 성공을 향상시키는 방법
스폰서십은 더 이상 인지도만을 얻는 도구가 아닙니다. 오디언스와 소통할 때, 스폰서십은 독특한 경험을 통해 팬과 브랜드 간의 관계를 더욱 깊게 만들 수도 있습니다. 이것이 바로 Banco Pichincha가 Liga Deportiva Universitaria de Quito, Barcelona SC, Universidad Católica와 같은 축구팀과의 스폰서십, 그리고 에콰도르 사이클 선수 Richard Carapaz와의 스폰서십을 강화하기 위해 각각 El Diez de la Trivia와 Trivia de Oro를 개발할 때 염두에 둔 목표였습니다. Banco Pichincha는 시장 점유율 30%를 차지하는 에콰도르의 대표적인 금융 기관입니다. 또한 스페인, 콜롬비아, 페루, 파나마, 미국에도 진출해 있습니다. 이 은행은 에콰도르 축구 챔피언십과 사이클 그랑 투어 기간 동안 팬들의 지식을 시험하는 트리비아 퀴즈를 진행합니다. 서명이 담긴 유니폼부터 선수들과의 만남, 훈련 세션 참관에 이르기까지 다양한 경품을 통해 팬들에게 독특한 순간을 경험할 수 있는 기회를 제공합니다.과제와 목표
이 트리비아 퀴즈는 시작 이후 더 많은 참여를 유도하기 위해 여러 변화를 거치며 발전해왔습니다. 질문을 더 쉽게 조정하고, 참여 지표를 Retweet에 더해 Like도 트리거로 포함하도록 확장했습니다. 또한 더 많은 사람들이 참여하도록 유도하기 위해 미리 설정된 텍스트와 함께 트리비아 콘테스트를 공유할 수 있는 옵션도 추가했습니다. 하지만 Banco Pichincha의 초기 오디언스 타깃이 너무 넓어서, 참여 유도 전술이 적합한 사람들에게 도달하지 못하는 문제가 있었습니다.솔루션
Banco Pichincha는 Audiense Connect의 네트워크 그래프 분석 기능인 Audience Manager를 활용하여 크리에이터와 앰플리파이어 커스텀 오디언스를 만들었습니다. 이를 통해 고유한 오디언스와의 광고를 보다 효과적으로 집중할 수 있었습니다.“우리는 브랜드 오디언스뿐 아니라 훨씬 많은 사람들과 소통합니다. 하지만 매체를 통해서는 원하는 오디언스에 도달할 수 있는 크리에이터와 앰플리파이어만 타깃팅합니다.”Richard Carapaz 테마의 트리비아 퀴즈를 위해 Banco Pichincha는 세 가지 뚜렷한 커스텀 오디언스를 만들 수 있었습니다:
- Audiense의 Carlos Serra
- 스포츠와 관련된 오디언스 (예: 에콰도르에서 사이클을 좋아하는 사람들, Barcelona Universidad Catolica의 팬 등)
- 첫 번째 오디언스에 대한 인플루언서 오디언스. 이 인플루언서들은 X 광고 캠페인에서 더 높은 입찰가로 확산을 도왔습니다. 이는 그래프 세분화와 tailored audience를 사용해야만 가능했습니다.
- “팔로워” 오디언스: 팔로워 그래프를 활용해 에콰도르에 기반을 둔 사이클링 세계의 관련 인물들을 식별했습니다. Audiense Connect가 가장 관련성 높은 100개의 계정과 그 팔로워들을 식별하는 데 도움을 주었고, 이를 다음 타깃팅에 포함시켰습니다.
#ElDiezDeLaTrivia와 #LaTriviaDeOro 해시태그를 사용한 40,161개의 Tweet이 포함되었습니다. Banco Pichincha는 참여 유도에 Retweet 트리거와 Like 트리거를 모두 사용했습니다. 2021년 8월부터 2022년 8월까지 28개의 트리비아 퀴즈에서 거의 22,000명의 참여자가 있었습니다.
결과
타깃팅 관련성을 높임으로써 Banco Pichincha는 트리비아 참여를 10배 증가시킬 수 있었습니다.“지속적인 데이터 분석, 성장 가설 수립, 이를 검증하기 위한 실험 실행은 X에서 매우 활발하게 활동하고 스폰서 팀 및 선수들을 팔로우하는 커뮤니티의 힘을 극대화하는 핵심 요소였습니다. 이러한 노력과 전략적 세분화의 결과, 2021년 8월 첫 트리비아의 고유 사용자 366명에서 2022년 6월에 진행된 마지막 Richard Carapaz 트리비아에서는 3,291명까지 성장할 수 있었습니다.”2021년 8월부터 2022년 7월까지 총 12,628,660회의 노출을 €0.48(0.11 USD)의 비용으로 수집했으며, 여기서 참여는 캠페인 목표를 충족하는 활동을 의미합니다. 예를 들어 프로모션 비디오 조회 캠페인에서 동영상을 시청하는 것과 같은 활동이 이에 해당합니다.
- Banco Pichincha 콘텐츠 디렉터 Patricia A. Villarruel Gordillo